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マウントレーニア × シップス、『InRed』による「コラボパッケージ商品」本日発売、異業種コラボで”ファッションの彩りを”

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今年で発売20周年を迎える森永乳業のチルドカップ飲料「マウントレーニア」が、セレクトショップ「SHIPS(シップス)」とコラボレーションしたオリジナルパッケージ商品「マウントレーニア カフェラッテ カプチーノ」を12月までの期間限定で本日から順次発売します。

これは同社の20周年記念キャンペーンの一環として企画されたもので、宝島社が発行する女性ファッション誌『InRed』によってコラボが実現。これにあわせて、『InRed』10月号・11月号では、コラボレーションによるタイアップ記事を掲載。パッケージと同じ赤を基調としたチェック柄のシャツの着こなしとともに、オフィスやデートなどカプチーノが飲みたくなるシーンを提案します。また、10月14日(月・祝)に恵比寿ガーデンホールで開催される『InRed』10周年記念イベントでもスペシャルブースを出店し、試飲イベントを実施します。

F.M.J.では今回、森永乳業株式会社リテール事業部ビバレッジマーケティンググループの高橋昌代さんに取材させて頂きました。

―今回のコラボレーションにあたっての経緯やその狙いは?
「発売からずっと変わらない、「マウントレーニア」の特長の1つである”チルドカップ容器”は、他の容器と比較すると”おしゃれ”というイメージが持たれていることがわかりました(※森永乳業調べ、2013年5月実施、10~50代男女、n=1,090)。その”おしゃれ”なイメージを強化し、缶やペットボトルなど他の容器との差別化を図るため、今回、発売20周年記念企画の第2弾として、シンプルで洗練された大人のイメージを持つ人気セレクトショップ「SHIPS」、そして宝島社出版の女性ファッション誌「InRed」と初のコラボレーションをいたします。」

―発売20周年で初となるパッケージコラボとして、苦労した点は?
「オシャレなパッケージの”飲料”商品として成り立たせることです。今回のパッケージコラボレーションは”マウントレーニアにファッションの彩りを”というコンセプトのもと、ファッション性を高め”おしゃれ”なイメージの強化を図ることでした。しかし、あくまでも「マウントレーニア」というコーヒーブランド の商品なので、”おしゃれ”だけではなく、飲料売り場で見たときに、”飲みたい””買いたい”と思っていただけるようにデザインすることも必要であったために苦労しました。」

―飲料商材がファッションブランドとコラボレーションする、その魅力は?
「飲料商品は飲用頻度が高く、売り場や飲用シーン等を通じてパッケージとの接触機会が多いという特徴があります。このタッチポイントであるパッケージを有効活用することで、チルドカップ容器の強みであり、マウントレーニアが強化していきたい”おしゃれなイメージ”を醸成していきたいと考えております。」

―テレビCMでのマスプロモーションを行いながらも、ファッション誌をプロモーション活用する魅力は?
「マウントレーニアブランド全体としては、テレビCMにて”いま ここ しあわせ”という情緒を訴求したマスプロモーションを行い、個別の商品としては、各商品のターゲットや特徴にあわせて媒体を選定し、訴求内容も変えております。今回のカプチーノはメインターゲットの”20~30代女性”に対し、”おしゃれなイメージ”を訴求することを目的にしていたため、ターゲットへの波及効果が高い雑誌のなかでも、ターゲット層である30代女性誌売上NO.1の『InRed』とパートナーを組むことにいたしました。」

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さらに商品やタイアップ誌面にとどまらず、「SHIPS」店舗でもコラボレーションによる取り組みが展開されます。『InRed』でも掲載されるパッケージと同じチェック柄のシャツ(ウィメンズ、メンズ)やワンピース(ウィメンズ)、ストール(メンズ)を全国の「SHIPS」35店舗で販売。販売期間中は、店頭に商品のダミーやコラボを告知するPOPを展示。また、仙台、東京、名古屋、大阪、福岡の「SHIPS」では、店頭商品購入者にサンプリングを行う予定となっています。

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コラボレーションを担当した「SHIPS」プレス 野尻美穂さんにもコメント頂きました。
「新たな試みですが、より多くのお客様にSHIPSのイメージを伝えられたらと思い、今回の企画に参加させていただきました。洋服を楽しむということと同様に飲み物にも楽しさやうれしさ、コーディネートの一環としてこのマウントレーニアを取り入れていただき、気分を盛り上げていただけたらと思います。」

今回のコラボレーションは、”ファッション”をマーケティング活用することで競争激化する”チルドカップマーケット”の他社とのイメージでの差別化戦略を図る「飲料」ブランドの新たな試みとしてみることができる一方で、セレクトショップ「SHIPS」としても自社商品や店舗をからめた異業種企業との立体的な企画として新たな取り組みとなっており、その相互メリットを最大限引き出すプロモーション展開に落とし込まれているところに、今回注目できるポイントはあると考えています。

なお、「マウントレーニア」は今後も20周年キャンペーンを積極的に展開。10月7日(月)にはCMに出演中の俳優 井浦新と伊藤歩ほかが参加する顧客招待イベント「マウントレーニア プレミアムパーティー(仮称)」開催や第3弾周年企画も実施予定となっています。

・「マウントレーニア × SHIPS」 http://mtrainier.jp/anniversary/ships.html

・「SHIPS」 http://www.shipsltd.co.jp/

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