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ピーチ・ジョン「AKB48 小嶋陽菜主演」ムービー再生100万回超、発売15日で売上35,000枚の大ヒットにみる新戦略とは?

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「PEACH JOHN(ピーチ・ジョン)」は2013年8月21日(水)、”PEACH JOHN史上最高のブラ!”として新商品「ドリームブラ」を発売。AKB48 小嶋陽菜を起用したテレビCMキャンペーンを実施し、わかりやすく新商品の機能性を訴求。テレビCMをはじめ、カタログ、ショートムービー、店頭ビジュアルを展開しています。

WEBで公開しているショートムービー「こじはるDream」は、「こじはるの夢の中」がテーマ。「ドリームブラ」をつけた瞬間、夢の世界に連れて行かれる小嶋陽菜が夢の中で楽しい時間を過ごすというストーリーで、CGを駆使してPOPかつCOOLな世界観を表現しています。

また、テレビCM放映前の事前キャンペーンでも、さまざまな施策を展開。”史上最高のシチュエーション”をテーマに、「セクシーイケメン動画」を制作。”ドリームブラを着けてはじまる、3つの最高の朝”をタイプが違う3人のイケメン俳優が演じています。また、「ドリームブラ」のサポーターとして、自身のSNSやブログ、商品レビューで積極的に情報発信すると、「ドリームブラ」をプレゼントする100名限定企画や実際にユーザーがショールームで商品を体感した動画を配信するなど行っています。

なお、テレビCMの制作を手掛けたのは、2013年春の「ワークストラップレス」に続き、ピーチ・ジョン創業者である野口美佳と三浦大地ブランディングディレクター。また、8月20日までの先行動画やキャンペーン全般のディレクションは、「GU(ジーユー)」などでアプリや動画連動のプロモーション企画を実施している株式会社アイリッジが担当しています。

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今回F.M.J.では、ピーチ・ジョン株式会社のPR 藤井さんに取材させて頂きました。

―キャンペーン実施にあたってのブランド課題や目的は?
「シリーズ累計50万枚を超える販売実績の「ワークブラ」に加えて「ドリームブラ」の商品の魅力と価値を体感いただき、「PEACH JOHN」のブランド価値と共に選んでいただける商品の柱を創ること、その柱の早急な創造による新規ユーザーの獲得が課題でした。今回のキャンペーン実施によって、新商品であるピーチ・ジョン史上最高の「ドリームブラ」の認知向上と、従来と異なるマーケティング手法を用いて、 テレビCMとの相乗効果を高め、新たなお客様に来ていただき、ご購入いただくことが狙いです。」

―AKB48 小嶋陽菜を起用した理由やその反響を教えてください
「AKB48 小嶋陽菜さんを起用した理由は、話題性があり、女性に人気があって、ランジェリーを素敵に着こなせる人だからです。 2013年春~1年間、カバー&イメージモデルとして活躍してもらっています。小嶋さんは、前回、2013年2月「ワークブラ」のテレビCMに続く登場ですが、インターネット、雑誌、Youtube(再生回数)などを含め、女性・男性を問わず非常に好評頂いてます。 現行の人気商品である「ハートブラ」「ワークブラ」のCM放映時の売上枚数を超え、発売15日で売上35,000枚を超える大ヒット商品となりました。」

―WEBムービーを活用した事前キャンペーンにも積極的ですが、その企画背景は?
「これは「ドリームブラ」本格発売前の、シーズン開始(7/31~8/20)の期間を、認知拡大とお客様に実際に「ドリームブラ」に触れていただき、商品の特性、良さを体感いただく期間と考え、キャンペーンを実施。WEBは認知のきっかけとして重要ですが、話題性の継続は一過性なので、情報の発信を幾度かに分けて内容を少しずつ変えるなどしながら、テレビCMまでの期間、接点の拡大・継続を図りました。同時に先行予約キャンペーンを通じて、ユーザーに商品を実際に体感いただくことで、テレビCM放映時には、実際のユーザーが自らその良さを応援してくれることを期待してキャンペーンを行いました。セクシーイケメンについては、WEBでの話題性も意図しましたが、単に商品が”PEACH JOHN史上最高”と言っても伝わりにくいので、あくまでも女性目線での”セクシー””最高”の描写に拘り、”最高の朝””最高の彼”そして”最高のブラ”としてのイメージを連想できるような内容の動画にしています。」

―御社は”SNSサポーター”などデジタル施策にも力を入れていますが、その考え方を教えてください
「2012年中盤以降のスマホ化の波は、単にデバイスの変化に留まらず、マーケティング手法自体の変容を迫っていると考えています。ガラケーの時代とは違って、スマホ化によってSNSや動画視聴、ゲームなどが、従来よりも急速に個人のプライベートな時間の使い方の大勢を占めるようになってきました。スマホ化の少し前から取り上げられ始めたSNSを中心としたCGM(Consumer Generated Media)の流れもスマホ化によって、今後更に強まっていくと考えています。同時にWEBだけで見ても、paid系の広告(SEM、純広告、DSP、NW広告)の勢力図も大きく変化しています。弊社は従来、雑誌広告、テレビCM、といったマスマーケティング的な手法やメールマーケティング、DM(カタログ)等を中心にマーケティング展開してきましたが、その変化に合わせて、どうすればお客様にブランドや商品を知っていただき、選んでいただけるのかを考えて、トライしていく必要があり、 その一環と考えています。」

先日の『通販新聞』記事でも掲載されていますが、ピーチ・ジョンによる新商品発売好調の背景にある巧妙なマーケティング戦略をインタビューを通して知ることができます。ファッション企業によるテレビCMキャンペーンのリリースが今季も少なくありませんが、単にタレントを起用し、マスプロモーションを大々的に投下するのではなく、フォーカス商品を設定した上でその商品特性を”わかりやすい言葉”でメッセージ化し、”事前の空気作り”を戦略的に行いながら、さまざまなメディアとその施策を組み合わせることで、綿密にキャンペーンを設計することが、実際の売上に数字として貢献することを示すひとつのモデルケースとして注目することができます。

・PEACH JOHN「ドリームブラ」 http://www.peachjohn.co.jp/pj/special/dream/

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