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「アーバンリサーチ」のEC戦略とは?、WEB事業部部長が語る現状と今後



urbanresearch-ecstrategy.jpg画像:アーバンリサーチ オンラインストア
セレクトショップ運営のアーバンリサーチは、順調にEC売り上げを伸ばしている。今期は物流面など関東でのインフラ整備に力を注いでいるほか、自社通販サイトとECモールとの在庫連携を推進。2016年1月期のネット売上高は110億円を見込んでいる。自社通販サイトをオープンした約10年前からECの責任者を務める坂本満広WEB事業部部長(=写真)にネット販売強化の現状や成長戦略を聞いた。
──WEB事業のインフラ整備を進めている。
 「10月に東京支社にもWEB事業部を置いた。撮影用のスタジオも事務所内に開設する計画で、今後は本社のある大阪と、ショールームストアを設置している台湾を含めた3拠点でWEB事業の人材を募集し、各拠点でチームを作れるようにしていく」
──物流面も強化している。
 「EC専用の倉庫についても、10月に従来の大阪だけでなく、神奈川県内にも開設して東西2拠点体制とした。関西では大阪市内にある約1320平方メートルの倉 庫がメーンだが、EC売り上げの拡大に伴って複数の倉庫に在庫が分散していた。店舗向けの物流拠点は関西にしかないが、EC専用倉庫を先行して関東にも設 けた。神奈川の倉庫は約5000平方メートルある当社専用倉庫で、顧客ニーズに合わせたスピード配送に対応していく。これまでの受注実績をもとに在庫を関 東と関西に振り分ける」
──首都圏にも顧客は多い。
 
 「消費者もそうだが、取引先のファッション通モールのほとんどが関東に倉庫を構えていることも、WEB事業部が先行して物流の東西2拠点化に着手した理由のひとつだ。当社は今期、EC用の在庫を一元化し て他社ECモールへ積極的に出店している。従来であれば大阪から各ECモールの倉庫に商品を送るため物流コストが高く、配送時間もかかっていた。関東に倉 庫があれば時間短縮につながるし、取引額の大きなスタートトゥデイの倉庫にチャーター便を走らせるコストも削減できる」
 
──神奈川の新倉庫は立地条件もいい。
 
 「日本全体の物流ネットワークが変化していく中で、新倉庫は、例えばヤマト運輸の多機能スーパーハブ『厚木ゲートウェイ』や『羽田クロノゲート』にも近い。こうした新しいインフラを活用できることもメリットになる」
 
──今後は、規模の大きい関東の倉庫が軸になるのか。
 
 「そ の通りだ。2015年1月期のEC売上高は約86億円で、そのうち自社通販サイト『アーバンリサーチオンラインストア』の割合は30%程度だ。他社ファッ ションECモール経由の販売量がまだまだ大きいため、EC在庫については来春には関東で8割、関西で2割くらいを持つイメージで、関西の倉庫は絞っていく」
 
──WEB事業部は大阪と東京で役割が異なるのか。
 
 「こ れまでも展開するブランドごとにチームを組んできたため、いくつかのブランドのコンテンツ作りを東京で行うことになる。そのため、東京にもクリエイター、 ウェブデザイナーが必要になる。自社通販サイトではロケーション撮影の画像も使っているが、関西だけでなく関東の店頭スタッフもサイトに登場させたい。東 京のウェブデザイナーについては、まずは新サイトを担当してもらう」
 
──新サイトとは。
 
 「実は、 『アーバンリサーチオンラインストア』とは別に、新しい通販サイトを16年2月中にオープンする準備を進めている。既存サイトに比べると大規模なものではないが、高額なインポート商材などセレクト品だけを集めたサイトを立ち上げる。現状、ルミネなどに入っている実店舗はオリジナル品の比率が8割程度で、自 社通販サイトも約9割と高い。これに対し、新サイトは文字通り”セレクトショップ”になる」
 
──別サイト化する理由は。
 
 「当社のオリジナルアイテムとインポート商材の世界観は微妙に違うし、価格帯はけっこうな差がある。ターゲット層も若干変わってくる。もちろん、オリジナルとインポートの両方を購入してくれるお客様もいるが、新サイトではインポート好きの層を狙った商品をそろえる」
――実店舗とネットの連携を強化している。
自社通販サイトでは8月から、店頭での『商品取り置きサービス』を始めたが、これは店頭が起点となって立案した。商品詳細ページで在庫のある店舗を探せるようにしているが、店舗名の横に『取り置き申込』ボタンを設置した。消費者が店舗に電話をかけるのではなく、ボタンをクリックするだけで取り置き依頼できる機能を加えた。最初は限られた店舗で始めたのにもかかわらず、約1週間で数百件の取り置き依頼があった。顧客満足につながるヒントはすべて現場に落ちていることを再認識できた
――オムニチャネルを進める上で店頭の協力や意識改革は不可欠だ。
オムニチャネル化はEC側からいくらお願いしても、実店舗のスタッフが自らやる気を出さなければ成功しない。ただ、今後の実店舗はITを活用しないと生き残れないと思っている。当社は4月に評価制度を見直し、店頭販売員のEC貢献度に対する評価を高めた。とは言え、実店舗では目の前のお客様に接客をしなければならず、単に評価制度を変えただけではダメだが、実店舗からITを活用しようという発想が出てきたことはうれしい。ECでも、『コーディネートが分かりにくいからもっと画像が見たい』とか『商品のサイズや色が分かりにくい』といった声が聞こえてくるため、それらをサイト改善のヒントにしている。ECでもリアル店舗でもヒントは現場にしかないということだ
――消費者がヒントをくれる。
ウェブルーミングという言葉があるように、ECで商品をチェックして実店舗に来店する消費者は非常に多い。そうであれば、仕組みを整えて新しいサービスを提供すればいい。結局、オムニチャネルというのはEC側の発想だけでは成り立たない。流行りだからと言って新しいサービスを考えると過剰なものになり、誰にも使ってもらえない。現場起点で生まれるものは過剰サービスにはならない
――他社ECモールと在庫連携を進めている。
ファッションECモールなどとシステム連携をした上で取り引きのなかった売り場にも出店している。実際に在庫を預けるとなるとアイテム数を絞らざるを得ないが、データ連携すれば全商品を販売できる
――すべてのECモールが対象か。
「ゾゾタウン」には在庫を預けているが、システム連携もするハイブリッド型で取り引きをしている。「ゾゾ」は売れるスピードが速いことと、即日配送サービスがあるために一定の在庫を預けていて、システム連携は在庫が薄くなったり、欠品した場合のフォローをしていくイメージだ
――EC売り上げの内訳は。
前期のEC売り上げ約86億円のうち『ゾゾ』が半分程度、その他のECモールで約20%だった。16年1月期はEC全体が110億円で、そのうち自社ECは前期と同様に30%程度を見込んでいる。今期も『ゾゾ』が半分くらいだ
――「ゾゾ」では何が良かったのか。
10月下旬に約1週間実施したクーポンキャンペーンの売り上げがびっくりするくらい大きかった。通常、『ゾゾ』では個々の店のバナーは出さないが、今回は全面的にバックアップしてくれた。セール期などは全店舗が『ゾゾ』のユーザーに向けて発信するので効果が薄れてしまうが、クーポン施策では対象店舗だけがゾゾの全会員に向けてアナウンスできた
――2000円割引の原資は御社がもった。
クーポンは販促費の位置づけで、まったく惜しくない結果だった。2000円以上の商品はほぼ全品で、予約商品も対象とした。購入者は新規顧客が非常に多かった印象だ。クーポン施策が終了してから売り上げのベースが上がっているし、自社サイトの売り上げにも影響がなかった。新規客がリピーターになってくれればいい
――リスクもあった。
当社にとっても挑戦だった。というのも、相当の在庫量が必要で、会社を説得して半年前から準備をした。それでも蓋を開けると商品が足りず、実店舗の在庫も集めた。今回の取り組みはサイト開設10周年という意味合いもあった。11月中には自社サイトでも2000円クーポンのキャンペーンを行う
[元記事:坂本満広WEB事業部部長に聞く・アーバンリサーチのEC戦略は?①]
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