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アダストリアのオムニチャネル戦略とは?、田中順一WEB営業部長インタビュー”3年で約2.3倍にEC売上高が成長”



3年で海外展開に本腰、店頭在庫のEC活用も視野
アダストリアは、2016年2月期の自社ECと他社モール経由を含むEC売上高が前年比38・6%増の210億円となり、13年2月期の90億円から3カ年で約2・3倍に伸ばした。14年11月に旧ポイントと旧トリニティアーツのECを統合・刷新して誕生した自社通販サイト「.st(ドットエスティ)」の舵取りやECの成長戦略などについて、同社の田中順一WEB営業部長に聞いた。
(聞き手は本紙記者・神崎郁夫)

――前期までの3カ年でEC売上高が大きく伸びた理由は。
「ECを伸ばすには、『ブランド力』と『開発力』『運用力』の3つが必要で、どれが欠けても数字は作れない。『ブランド力』は実店舗を含めた各ブランドの成長性で、ブランドに力がないとECも伸びない。『開発力』は自社ECに新しい機能を実装したり、インターフェイスを改善したりすること。『運用力』はそれらを生かすための”魂”とも言え、常にブランドの状態と開発状況に気を配りながらPDCAを回すことだ」

――3つの力の掛け算がECの成長には欠かせないということか。
「商品をしっかり売るという観点で3つの掛け算は正解だった。合併したトリニティアーツのブランドを『ドットエスティ』のプラットフォームの中でPDCAをしっかり回す運用体制を組んでみて、各ブランドのEC売り上げが飛躍的に伸びたことからも、ショッピング機能としての方向性は正しかった」
――前期、自社ECの売り上げ拡大に貢献した取り組みは。
「前期の自社ECは前年比約30%増だったが、例えば、開発面ではサイトのユーザビリティーを改善したり、決済手段を追加した。また、ウェブとリアルの会員制度統一などにも取り組んだ。運用面では、予約販売やヒット商品をさらに縦に売る仕組みを構築したり、自社ECで扱う17ブランドそれぞれの特性に合わせて商品写真を作り込んだりした」

――先行予約品やヒット商品を縦に積んで売るときのポイントは。
「ウェブの特性を考慮すれば、早く商品を見せることと、企画ページを作り込むことで商品の価値を高めることが大切だ。そのふたつをセットにして取り組むことで、とくにおススメの商品をより多く購入してもらうことにつながる。最近では企画ページに動画をとり入れたりもしている」
――新規客の開拓と、既存客の定着化施策の現状は。
「実店舗というタッチポイントがあることや、会員制度を統一したことで、新規ユーザーは店頭から入ってきている。また、新規顧客にリピートしてもらうためにも、購入後にスタイリング提案のフォローメールを送ったり、会員が保有する特典やポイント、クーポンなどの期限が切れそうなタイミングに確実にお知らせする仕組みなど、フォロー対策を強化している」

――今期からスタートした3カ年計画で重視する取り組みは。
「新3カ年では、オムニチャネル化をテーマに実店舗と一体化したサービス提供に努めたい。また、ウェブの販路も国内にとどまらず、海外市場にも挑戦する。同時に、前期末の会員数が440万人を超え、リーチできる消費者が大幅に増えているため、『ドットエスティ』の会員メリットをもっと高めたい。3カ年の最終年に当たる19年2月期には会員数600万人以上が目標で、新たな集客モデルを構築していきたい」

――オムニチャネル施策の現状は。
「実店舗とECのどちらで商品を購入してもポイントが貯まったり、過去の購入商品とサイズ比較ができる機能やレビュー投稿機能など、基本的にリアルとネットのどちらでも見られたり、参加できたり、使えるという機能を重視してきた。今後は、返品対応や自社EC欠品時の店頭在庫の引き当てなど、会員サービスの向上策と併せて質の向上に取り組んでいきたい」

――足もとの欠品対策は。
「ウェブに投入する在庫量自体はECの成長に伴って増えている。自社EC欠品時の対策としては年初から、ある指数を決めた上でセンター在庫を引き当てる取り組みを始め、受注全体の約3%をカバーしている。消費者の『欲しい』という気持ちにできる限り応えることが大事だ。まずは取り組みやすいセンター在庫から手をつけた。店頭在庫の活用も視野にあるが、その時は売り上げ計上の仕方や評価制度も含めて構築する必要がある。ただ、消費者の方が先にオムニ化していて、顧客が求めるサービスは実現したい」(つづく)

[元記事:田中順一WEB営業部長に聞く「アダストリアのEC成長戦略」㊤]

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