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ルミネのオムニチャネル戦略は?、お急ぎ便の利用は約1割に、店頭在庫のEC活用も開始



ルミネは、2018年3月期を最終年度とする中期経営計画においてEC売上高100億円を目標に掲げ、実店舗との連携を深めながら通販サイト「アイルミネ」(=画像)の強化に本腰を入れている。

前期(16年3月期)の取り組みとしては、実店舗を持つ強みを生かした施策を実施。昨年4月に主要取引先のアーバンリサーチとタッグを組み、ECの欠品対策として店舗在庫を引き当てる「店舗お取寄せ」を始めたほか、通販サイトで気になった商品をリアル店舗で試着できる「店頭取り置きサービス」をスタートした。

両サービスは「アーバンリサーチ」のルミネ池袋店でテストし、利用状況や運用面を検証して昨年8月に新宿店と有楽町店に広げ、11月からはルミネ全館を対象に、「アーバンリサーチロッソ」や「KBF」などアーバンリサーチがルミネで展開する全ブランド約20ショップに拡大した。

「店舗お取寄せ」は売り上げを店頭に計上することでショップの協力を得ており、受注件数も順調に推移していることから、ルミネではアーバンリサーチ以外のブランドにも広げたい考え。一方の「店頭取り置きサービス」は当初、1週間の取り置き期間を設けていたが、利用者が来店せずに売り逃しにつながるケースもあることから、期間を3日間に短縮。ブランド側と相談して今後の方向性を決めるという。

配送面では、昨年4月に送料無料ラインを従来の1万円から3000円に引き下げたほか、前日の午後1時~翌朝5時59分までの注文分をその日の午後6時~9時に届ける「お急ぎ便」を始めた。「お急ぎ便」は首都圏のアイルミネ会員限定のサービスで、350円の利用料を期間限定で無料化したが、顧客満足度を高める目的などから無料化を継続中で、現状、出荷件数の約1割が同サービスを利用している。

ECの新客開拓に向けては館と連携し、ルミネカードの新規入会時に「アイルミネ」で使えるクーポンを付与したり、ルミネのLINE公式アカウントの友だち限定で、ECに新規会員登録するとクーポンをプレゼントするキャンペーンを展開したこともあり、EC会員は1年間で約12万人を獲得して53万人(16年3月末)に拡大した。

優良顧客向けの施策でも今年2~3月にクーポンを配布。7万人を対象にクーポンの金額や利用期間などを細かくセグメント分けして付与したところ、40%以上が利用するなど効果が高い販促施策となった。
こうした取り組みにより、前期のEC売上高は前年比20・6%増の48億6000万円となったが、当初計画の50億円には若干届かなかった。今期は訪問者数および顧客数、アイテム数、各ショップの売り上げの拡大などに努める方針だ。訪問者数の拡大に向けては基本的なウェブマーケティングを強化するほか、クーポン施策などでメルマガ会員を増やしてパーソナルメールからの集客増を図る。また、LINEアカウントとECの会員IDを連携したユーザーへのメッセージ配信システムを導入。顧客接点の拡充に加え、サイト上の行動分析に基づいたメッセージ配信を行っていく。

MD面では、主要顧客層である30代~40代女性の満足度を高めるため、当該層向けファッションブランドの取り扱いを強化する。同時に、リピート購入が期待できる商材としてコスメに着目。実店舗ではルミネカード会員向けの10%オフキャンペーンに合わせてコスメを購入する顧客が多いことから、ECでも強化商材としてとり込む。
アイテム数は前期末の約5万点に対し、今期は7万5000点、来期は10万点を目標とする。EC売上高は中計最終年(18年3月期)の100億円達成に向け、今期は70億円規模を目指す。
[元記事:ルミネ  お急ぎ便の利用は約1割に、店頭在庫のEC活用も開始]
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