フォトレポート「イオンモール幕張新都心」にみる、”コト消費”と”オムニチャネル”時代の本格到来

イオンは、イオンモールの新たな旗艦店として新商業施設「イオンモール幕張新都心」（千葉県千葉市）を12月20日（金）にオープン。越谷のイオンレイクタウンに次ぐ2番目の規模となる、東京ドーム4個分の広大な敷地に360の専門店、約7300台収容の駐車場を有し、関東全域を商圏としながら、アジアを中心とした訪日外国人も呼び込み、初年度年間3,500万人の来場者を見込みます。12月16日（月）に開かれたプレス内覧会をかわきりに連日各メディアを賑わせており、テレビCMや新聞広告などマスプロモーションを大々的に実施。初日のグランドオープン前には、約7,000人が行列、オープンから4日間で約57万人が来場者したといいます。イオングループの総力を投じて開発され、”オムニチャネル時代の第１号店”として打ち出す、その魅力とは？

“コトを消費する”という考え方で時間消費型・体験型施設を目指したという巨大モールは「グランドモール」「ファミリーモール」「アクティブモール」「ペットモール」の4つのモールから構成。その注目施設をF.M.J.視点でフォトレポートします。

メインとなる「グランドモール」は、”大人”をキーワードに、ジュンの「LE JUN（ル ジュン）」や、ジャパンイマジネーションの「CECIL DAY’S（セシルデイズ）」などのファッションアパレルの新業態をはじめ、日本初上陸となるデンマークの北欧雑貨「Søstrene Grene（ソストレーネ グレーネ）」や、国内3店目となる「蔦屋書店」などの注目ショップが出店。

JUNグループのSC向け新業態「LE JUN（ル ジュン）」1号店

ジュンが展開する新ブランド「LE JUN」は、”ヨーロピアン コンフォート”をテーマに、上質なアイテムをリーズナブルに提供する、SC向け新業態。メンズ、 レディスに加え、キッズアイテムや雑貨など、5つの生活シーンを”USUAL”、”WORK”、”TRIP”、”CARE”、”FAMILY”の切り口と共に提案。売場面積は170坪で、ファミリーも含む、20代から50代の幅広い層をターゲットとしています。

また、原宿・表参道にあった伝説のカフェ「Café de Ropé（カフェ ド ロペ）」のリゾートラインとして、期間限定で葉山・一色海岸でオープンしている「Café de Ropé La mer（カフェ ド ロペ ラ メール）」を初の常設店舗として併設。プロデュースをトランジット ジェネラル オフィスが担当し、フレンチビストロの第一人者といわれる木下威征をフードプロデューサーに迎え、ファミリー向けのビストロメニューを南仏のリゾート感漂う空間で提供します。

期間限定で葉山・一色海岸でオープンしている「Cafe de Rope La mer」も常設

ジャパンイマジネーションによる初のライフスタイル型新業態「CECIL DAY’S（セシルデイズ）」は、「CECIL McBEE（セシルマクビー）」をバックボーンに、パリのエスプリと地中海のナチュラルテイストをミックスし、同ブランドのオフシーンに対応する新ブランド。11月23日（土）にオープンした、イオンモール鹿児島店に続く2号店となる出店です。”Relax & Happy”をコンセプトに、30代を中心に20代から40代までの幅広い女性をターゲットとしてオリジナルウェアのほか、モロッコ雑貨やワンコインで買えるコスメ、文具など、全体の25％を占める買い付けの雑貨や同社の子ども服ブランドで吉川ひなのが手掛ける「Dolly Mew（ドーリー ミュウ）」などを展開。同社は、今回の新業態を軸に、SCを主力として店舗の拡大を目指すといいます。

ジャパンイマジネーションによるライフスタイル型新業態「CECIL DAY’S（セシルデイズ）」

ワールドは、レディス・メンズ・キッズに生活雑貨を加えたライフスタイル型の新業態「Dessin UNTITLED（デッサン アンタイトル）」を出店。20代後半から40代の男女とニューファミリーを軸に、ニューヨーク郊外のリゾート地、ハンプトンの豊かな日常をイメージしたライフスタイルストアとして展開します。”最高の普通さを描く服”をコンセプトに、上品なトラッドをベースに、クリーンでナチュラル、リラックスした着こなしを提案。オリジナル商品に加えて、欧米のファクトリーブランドや老舗ブランドのバイイングも織り交ぜ、インテリア小物や石鹸、タオル類などの生活雑貨まで揃えます。なお、チャネルはSCに限定せずに、マーケットに合わせた拡大を図るとしています。

また、2010年秋冬からメンズブランドとして展開している「RUGGED FACTORY (ラギッドファクトリー)」の3号店を出店。従来のものにライフスタイルに広がりを持たせ、メンズ・レディス・キッズの商品構成で展開。ハードに働くオンスタイルシーン、リビングでくつろぐリラックスシーン、家族やパートナーと過ごすアクティブシーンなど、日々の生活の様々なシーンを演出するファッション＆ライフスタイルを提案する新業態となっています。

「Dessin UNTITLED（デッサン アンタイトル）」
「RUGGED FACTORY (ラギッドファクトリー)」としては3号店

その他、「Right-on」のプライベートブランド「 BACK NUMBER（バックナンバー） 」による1号店出店、メガネブランド「Zoff（ゾフ）」のファミリー向け新業態「Zoff Marché（ゾフ・マルシェ）」や、サマンサタバサジャパンリミテッドによる初のファストファッションブランド「サマンサ＆シュエット（Samantha & chouette）」を展開する、SC向け新業態「Samantha & chouette GALLERY（サマンサ アンド シュエット ギャラリー）」なども注目。同店では、オープンを記念し、藤本美貴、蛯原友里、E-girlsによる来店イベントが開催されています。

「Right-on」のプライベートブランド「 BACK NUMBER(バックナンバー) 」1号店
メガネブランド Zoff（ゾフ）のファミリー向け新業態「Zoff Marché（ゾフ・マルシェ）」
SC向け新業態「Samantha & chouette GALLERY（サマンサ アンド シュエット ギャラリー）」

日本初上陸となるデンマークの北欧雑貨「Søstrene Grene（ソストレーネ グレーネ）」は、欧州を中心に展開されてきた低価格雑貨ショップ。キッチンやステーショナリーなど生活関連の多様な商品ラインアップで、200円から500円をボリュームゾーンに販売。2013年9月で創業40周年を迎え、現在デンマーク、ノルウェー、スウェーデン、オランダ、アイスランドに店舗を展開。今回の日本初出店を機に、2015年までに100店舗以上の出店を目指すといいます。

日本初上陸となるデンマークの北欧雑貨「Søstrene Grene（ソストレーネ グレーネ）」

1階の”大人のホビーゾーン”には、「代官山蔦屋書店」をモチーフにした千葉県初出店・国内3店目となる「蔦屋書店」が登場。雑誌・洋書を中心としたマガジンストリート、ジャンルごとの小部屋は、従来の「本屋」の印象とは異なる生活提案の場として、「料理」であれば、レシピ本等に留まらない食生活の発見や体験を、食器や雑貨等を含めて提案。また、書店の中には、大人の旅を提案する「JTBトラベルゲート」や、本と一緒にコーヒーを堪能できる「スターバックスコーヒー」が、ショップインショップ形式で併設されています。

蔦屋書店はスターバックスコーヒーやJTBトラベルゲートを併設

同施設では、ファッションやライフスタイルショップだけではなく、子どもはもちろん、大人でも楽しめるエンターテインメントやスポーツ空間が提供されています。「グランドモール」では、吉本興業が誇る人気芸人がライブ出演する「よしもと幕張イオンモール劇場」や、クールジャパンをテーマに「GUNDAM Cafe（ガンダムカフェ）」などを展開する新コンセプトゾーン「JAPAN POP JUNGLE（ジャパン ポップ ジャングル）」、「ファミリーモール」では、親子3世代で楽しめる、お仕事体験テーマパーク「カンドゥー」が日本初上陸。「アクティブモール」では、アメリカ発の大型スポーツ用品専門チェーンの国内最大級規模で、量販店から専門店へとリブランディングを仕掛ける「スポーツオーソリティ幕張新都心店」、「ペットモール」では国内最大級の総合ペットストア「PECOS（ペコス）」をメインに展開します。

吉本興業が誇る人気芸人がライブ出演する「よしもと幕張イオンモール劇場」

最後に特筆すべきは、イオンリテールによる「イオン幕張新都心店」でのオムニチャネル施策です。これは、店頭とネットをシームレスに繋ぎ、多くの顧客にイオンの商品・サービスに触れる機会を創造することが目的とされており、さまざまな取り組みがスタートしています。

新・お買い物アプリ「イオン サウンドキャッチ」は、スマートフォンでアプリをインストールして、店頭デジタルサイネージ前で音をキャッチすると、デジタルインセンティブが付与されるサービス。その第1弾として、よしもと芸人の「チュートリアル」「しずる」「パンサー」の3組が参加し、ネタを絡めて「スマホ接客」を行い、イラスト処理した”よしもとお笑い店員”の接客画像がプレゼントされるという、クリスマス特別企画を実施しています。

また、商品のPOPにスマホをかざすだけでレシピが表示される「撮って！インフォ」や、店頭に品揃えしていない商品でも取り寄せ・店頭受け取りが可能な「タッチ・ゲット」サービスも実施。これらは、来店者への無料インターネット接続サービス「イオンWiFi」やイオンタブレット端末「A touch Ru*Run（エータッチルルン）」の活用によって実現されています。

よしもとお笑い店員がスマホで接客「イオン サウンドキャッチ」

プレス向け内覧会では、「内覧会ツアー」と称し、ツアー形式で各モール施設を回遊しながら取材陣をグループに分けて案内。まさに”テーマパーク”を巡る体験ツアーで取材陣も分刻みの移動と取材の繰り返し、半日がかりの取材となりました。豊富なコンテンツがゆえに全てはご紹介していませんが、ファッションという視点でいえば、同商圏内競合とみられているお隣「ららぽーとTOKYO-BAY」との兼ね合いでセレクトショップやSC系人気カジュアルブランドなど、ファッションのキーテナントが入店していないという点は否めませんし、都市型SCに通うようなややファッション感度が高いターゲット対策としては不安が残る部分があります。とはいえ、イオン本社のお膝元である幕張に”オンリーワン”の巨大な商業街区が出現したといわれているだけに、体験型SCの最新形として一見の価値はあるかと思います。

また、「イオンモール幕張新都心」のオープンで確実にいえるのは、”コト消費”と”オムニチャネル”時代の本格到来である、ということです。目的やターゲットに応じた”コト”消費コンテンツが充実しているだけに、1度来ただけでは物理的にも回りきれず、SCを超えた”テーマパーク”としてニューファミリーを中心に活用されることが期待されます。また、イオンというマス向け総合スーパーが、”オムニチャネル”化を積極的に推進していることで一般消費者への”新しい買い方”の浸透を助長させるでしょうし、そうなると、それが”ファッションの新しい買い方”にもおよぶことはそう遠い未来ではないと感じています。

2014年も、今回のオープンでみられた各傾向がさらに加速化することが容易に予測できますし、流通各社の次なる一手によりいっそう注目できます。

・「イオンモール幕張新都心」　http://makuharishintoshin-aeonmall.com/