J.フロント リテイリング傘下の大丸松坂屋百貨店とパルコが、共同の取り組みとして2月にローンチしたのは、ジャパンイマジネーションと恵山というガールズ系を代表するアパレル企業との協業ブランド「sophila（ソフィラ）」と「EDDY GRACE（エディグレース）」。「ファッション上級オトナ女子に向けたライフスタイルショップ」を共通コンセプトに、25歳～30代の感度の高い大人の女性に向けて新たに開発されています。

新ブランドは大丸・松坂屋「うふふガールズ」（6店舗）とパルコ都心店舗（8店舗）のある地域では、両社が優先的に販売する「エリアエクスクルーシブ」ブランドとして展開しながら、クオリティやオリジナリティなど顧客のニーズにいち早く対応できる取り組みとして競合他社との差別化を図ります。

両ブランド共に店舗展開を既に開始しており、ジャパンイマジネーションの「sophila」は、2月22日（土）の表参道店をかわきりに、2月28日（金）の池袋パルコ店、3月に大丸梅田店、松坂屋名古屋店、渋谷パルコ店の計5店舗を展開。アーバンリラックスをテーマに、都会的な女性にジャケットスタイリングを提案。モデルのマリエがキュレーターとして参画し、買い付けやブランディング部分でコラボレーションします。

恵山「EDDY GRACE（エディグレース）」

恵山の「EDDY GRACE」は、2月26日（水）にオープンした渋谷パルコ店をはじめ、3月に大丸梅田店、名古屋パルコ店、池袋パルコ店の計4店舗を展開。モード・カジュアルをリアルクローズに落とし込み、シャープでセクシャルを基本テイストにオン・オフ問わないスタイルを提案します。

新ブランド・ポジショニング（リリース資料より）

これは、次世代キャリアとして成長が期待されるレディス新市場”大人の女性”マーケットに対応する動きで、好調とされるマッシュスタイルラボの「FRAY I.D（フレイアイディー）」やバロックジャパンリミテッドの「ENFOLD（エンフォルド）」をはじめ、スタイリストの佐々木敬子による 「The Virgnia（ザ ヴァージニア）」や百々千晴による「GINGER ALE （ジンジャーエール) 」など、同マーケット内のブランドの活発化が背景にあるといえます。

注目なのはターゲット年齢だけでなく、ファッション感度の高い層を狙っているということ。10～20代をファッション隆盛のなか育ってきた世代でファッション偏差値の平均点が高い層といわれており、その層が30代の大人になりライフスタイルの変化が起きていることによる、新市場形成への貢献が期待されています。
創刊やリニューアルが続くファッション誌や単体ブランドだけでなく、流通サイドもアパレル企業と一丸となって”大人化”することで新たな顧客層拡大を図る新潮流として今後も注目できます。

・ジャパンイマジネーション「sophila（ソフィラ）」　http://sophila.jp/

・恵山「EDDY GRACE（エディグレース）」　　http://eddygrace.com/