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オットージャパン「ファビア」で初のテレビCM、山田優出演”気持ちなんて、服で変わる。”



オットージャパンは、新ブランド「ファビア(FABIA)」が今年3月に1周年を迎えたのを機に、初のテレビCMを含めた大型プロモーションを実施する。同ブランドの売り上げは初年度から約13億円を確保するなど好調に推移しており、CMや交通広告、雑誌広告などを活用したクロスメディア戦略を展開することで、ブランドの認知度向上と新客開拓のスピードを速める。

同社では、春物需要が本格化するタイミングで「ファビア」の露出を増やし、通販サイトに誘導する。一環として、昨年秋からブランドミューズを務めるモデルの山田優さんを起用したテレビCMを4月11日~20日まで放映する。「ファビア」のブランドコンセプトである”プライベートでも仕事でもおしゃれを楽しむ30代~40代の女性”をターゲットに、フジテレビと日本テレビ、TBSの3局で関東エリアを中心に放送する。

同社として初のテレビCMは30秒と15秒の2パターンを用意。「気持ちなんて、服で変わる。」をテーマに、忙しくも輝く女性の日常を描いた。

冒頭からアップテンポでハッピーなBGMにのせて、春らしいボタニカル柄ワンピースを着用した山田優さんが登場。朝起きてひどい寝ぐせだったらスカーフを巻いてミュージシャン風にはじけたり、書類を落としてしまったら残りの書類もばらまいたりと、「最悪の朝」「ちっぽけな失敗」「予想外の展開」などネガティブなことがあっても「ファビア」の服で前向きになれるというストーリーとともに、カフェやホームパーティー、女子会などでの楽しい時間を「ファビア」の服で過ごして欲しいというメッセージを込めた。

オンでもオフでも着回しできる「ファビア」の特徴を出すため、次々とシーンが変わり、CMでは小物も含め約30商品を身につけている。
CMの最後には「私はファッションサイト、ファビア」(㊤画像)と山田さんのナレーションを入れることで、”ながら見”の視聴者にもブランド名と通販サイトの存在をアピールする。BGMは歌手の武田カオリさんがCMのために書き下ろしたオリジナル曲を使用。まずは関東での認知度を高め、次のフェーズとして全国での放映も検討する。

交通広告については、東京メトロの銀座線や丸ノ内線、半蔵門線など7路線で車両メディア「東京メトロビジョン」を活用。4月14日~27日までCM映像を流すほか、東京・渋谷のスクランブル交差点に設置された街頭ビジョン「109フォーラムビジョン」でもCMを放映。4月11日、12日、19日の3日間、15秒のCMを1時間当たり6回の頻度で流す。

ファッション誌では、30代女性を読者に持つ「BAILA」「VERY」「InRed」の3誌に純広告を掲載する。一連の販促策に合わせて、通販サイトでは人気商品約65型を1000円以上割り引く「今だけプライス」や、期間中の購入客を対象にした「50人に1人全額0円(タダ)」のキャンペーンを展開して購入を促す。テレビCMに先駆けて4月7日からは、「ファビア」の通販サイトに専用ページを設置。2種類のCMに加え、2分弱のメーキング動画も配信するほか、着用商品を一覧で紹介している。

また、昨年秋にスタートしたアプリ「ファビアインフォリーダー」のiPhone版には、消費者が自分で撮影した写真を選ぶだけで今回のCM風のムービーが簡単に作れる機能を追加。山田優さんが審査委員長を務める「CM体験アプリ投稿コンテスト」を実施し、4月7日~30日までの間、ツイッターやフェイスブックで投稿を受け付けて、大賞受賞のムービーは5月をメドに渋谷スクランブル交差点の屋外ビジョンで放映するという。

同社では、「コストをかけてマスメディアを活用する以上、その後のソーシャル拡散は不可欠」(田中進会長兼CEO)とし、SNSを使いたくなる企画を同時展開するとともに、今回の大型プロモーション前後でブランド認知度の調査を実施するほか、通販サイトの訪問者数や新客の買い上げ率などを検証し、次の施策に生かす考え。

[元記事:オットージャパン  「ファビア」で大型販促実施、初のテレビCMや交通広告など]

通販大手のオットージャパンによる今回の取り組みは、従来のそれとは異なるファッション的なマーケティングアプローチや人気モデルを起用した初のテレビCM展開など注目な点は幾つかありますが、特筆すべきは、CMに連動したiPhoneアプリの展開です。自分の写真を複数使い、簡単にオリジナルのCMを制作することができ、SNSで拡散することでキャンペーンに応募される仕組みになっています。

ダイレクトマーケティングとファッションマーケティングの手法を巧みに組み合わせたショーケースとして参考にすることができます。

・女性ファッション通販サイト「FABIA(ファビア)」 http://www.otto-online.jp/fabia/

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