オットージャパンは、新ブランド「ファビア（FABIA）」が今年３月に１周年を迎えたのを機に、初のテレビＣＭを含めた大型プロモーションを実施する。同ブランドの売り上げは初年度から約１３億円を確保するなど好調に推移しており、ＣＭや交通広告、雑誌広告などを活用したクロスメディア戦略を展開することで、ブランドの認知度向上と新客開拓のスピードを速める。

同社では、春物需要が本格化するタイミングで「ファビア」の露出を増やし、通販サイトに誘導する。一環として、昨年秋からブランドミューズを務めるモデルの山田優さんを起用したテレビＣＭを４月１１日～２０日まで放映する。「ファビア」のブランドコンセプトである”プライベートでも仕事でもおしゃれを楽しむ３０代～４０代の女性”をターゲットに、フジテレビと日本テレビ、ＴＢＳの３局で関東エリアを中心に放送する。

同社として初のテレビＣＭは３０秒と１５秒の２パターンを用意。「気持ちなんて、服で変わる。」をテーマに、忙しくも輝く女性の日常を描いた。

冒頭からアップテンポでハッピーなＢＧＭにのせて、春らしいボタニカル柄ワンピースを着用した山田優さんが登場。朝起きてひどい寝ぐせだったらスカーフを巻いてミュージシャン風にはじけたり、書類を落としてしまったら残りの書類もばらまいたりと、「最悪の朝」「ちっぽけな失敗」「予想外の展開」などネガティブなことがあっても「ファビア」の服で前向きになれるというストーリーとともに、カフェやホームパーティー、女子会などでの楽しい時間を「ファビア」の服で過ごして欲しいというメッセージを込めた。

オンでもオフでも着回しできる「ファビア」の特徴を出すため、次々とシーンが変わり、ＣＭでは小物も含め約３０商品を身につけている。
ＣＭの最後には「私はファッションサイト、ファビア」（㊤画像）と山田さんのナレーションを入れることで、”ながら見”の視聴者にもブランド名と通販サイトの存在をアピールする。ＢＧＭは歌手の武田カオリさんがＣＭのために書き下ろしたオリジナル曲を使用。まずは関東での認知度を高め、次のフェーズとして全国での放映も検討する。

交通広告については、東京メトロの銀座線や丸ノ内線、半蔵門線など７路線で車両メディア「東京メトロビジョン」を活用。４月１４日～２７日までＣＭ映像を流すほか、東京・渋谷のスクランブル交差点に設置された街頭ビジョン「１０９フォーラムビジョン」でもＣＭを放映。４月１１日、１２日、１９日の３日間、１５秒のＣＭを１時間当たり６回の頻度で流す。

ファッション誌では、３０代女性を読者に持つ「ＢＡＩＬＡ」「ＶＥＲＹ」「ＩｎＲｅｄ」の３誌に純広告を掲載する。一連の販促策に合わせて、通販サイトでは人気商品約６５型を１０００円以上割り引く「今だけプライス」や、期間中の購入客を対象にした「５０人に１人全額０円（タダ）」のキャンペーンを展開して購入を促す。テレビＣＭに先駆けて４月７日からは、「ファビア」の通販サイトに専用ページを設置。２種類のＣＭに加え、２分弱のメーキング動画も配信するほか、着用商品を一覧で紹介している。

また、昨年秋にスタートしたアプリ「ファビアインフォリーダー」のｉＰｈｏｎｅ版には、消費者が自分で撮影した写真を選ぶだけで今回のＣＭ風のムービーが簡単に作れる機能を追加。山田優さんが審査委員長を務める「ＣＭ体験アプリ投稿コンテスト」を実施し、４月７日～３０日までの間、ツイッターやフェイスブックで投稿を受け付けて、大賞受賞のムービーは５月をメドに渋谷スクランブル交差点の屋外ビジョンで放映するという。

同社では、「コストをかけてマスメディアを活用する以上、その後のソーシャル拡散は不可欠」（田中進会長兼ＣＥＯ）とし、ＳＮＳを使いたくなる企画を同時展開するとともに、今回の大型プロモーション前後でブランド認知度の調査を実施するほか、通販サイトの訪問者数や新客の買い上げ率などを検証し、次の施策に生かす考え。