「Levi’s®（リーバイス®）」は、ビヨンセとの新しいキャンペーンを発表した。テレビ、アウト・オブ・ホーム、デジタル、ソーシャルメディア、印刷物、ブランド・アクティベーション、限定商品などを含むこの包括的なキャンペーンは、サンフランシスコ、ヒューストン、シカゴ、ニューヨーク、アトランタ、パリ、ロンドン、ベルリンなどの主要市場にてデジタル・プロジェクションで幕を開けたことにより話題を呼び、ファンに今後のキャンペーンを予感させた。9月30日には、リーバイス®とビヨンセのキャンペーンをスタートするにあたり、インパクトのある野外広告が世界中で展開されている。

アート、カルチャー、ストーリーテリングに対するビヨンセの革新的なアプローチからインスピレーションを得たこのキャンペーンは、リーバイス®のクラシックなルックとフィルムを一緒に生まれ変わらせている。同キャンペーンは、著名な映画監督メリナ・マツオカスの革新的なビジョンによって、リーバイス®の最もアイコニックな広告を現代に蘇らせた。

最初のフィルムは、「I Heard It Through the Grapevine（かなしいうわさ）」がビルボードチャートで再燃したことで有名な1985年の広告「Launderette」にインスパイアされたものだ。ビヨンセを主役に据え、チェンジメーカーやアイコンたちが身につける自己表現のキャンバスとして、リーバイス®のヘリテージを称えている。

このフィルムは、エミー賞受賞の撮影監督マーセル・レヴのレンズを通して命が吹き込まれた。リーバイス®は、動画の没入感のある映像世界以外でも、写真家のメイソン・プールとタッグを組み、マーロン・ブランドからマリリン・モンロー、そして今回のビヨンセに至るまで、リーバイス®ジーンズを身に纏ったアイコン達の素晴らしい作品の数々に加え、時代を超越したキャンペーンイメージのコレクションを撮影してきた。このキャンペーンは、TBWA\Chiat\Day LAと共同で企画され、デ ラ レボルシオン/プレッティバードがプロデュースしている。

ビヨンセは、「私の曲『LEVII’S JEANS』は、私が究極のアメリカーナ・ユニフォーム（アメリカ人のユニフォーム）だと信じているもの、つまり私たちみんなが誇りをもって身につけているものに光をあてています。リーバイス®と一緒にアメリカの真髄とも言えるアイコンをつくり上げることができることを光栄に思います。デニム・オン・デニムの着こなしは、これまで男性のレンズを通して見られることが多かったので、アイコニックな女性の視点を称え、一緒に生まれ変わらせるキャンペーンは、私にとって重要です。女性をエンパワーメントし、その強さに敬意を表することで、私たちのビジョンが一致する革新的な方法を模索することを楽しみにしています。」とコメント。

Levi Strauss & Co.のリーバイス®のグローバル・チーフ・マーケティング・オフィサーであるケニー・ミッチェルは、「私たちはこのキャンペーンを通じて、ビヨンセとのコラボレーションにより一緒に生まれ変わる力を探求し、私たちのファンと新しい方法でつながるデニムライフスタイルブランドの決定版として、私たちのウィメンズビジネスの成長をサポートします」と語っている。