2014年のファッション業界を総括する、F.M.J.的”ファッションマーケティング総まとめ”。今年を締めくくる最後のエントリーは、F.M.J.人気記事にみる「ファッション・マーケティング」10のトレンドキーワードをご紹介します。
｜ 1） “コト提案”が標準化した新商業施設、続々誕生
F.M.J.で常に人気記事に上がるのは、新商業施設のオープンです。2014年は”モノ”を売るだけではなく、”コト”を提案するための場の提供に注力する新商業施設が続々と誕生。玉川高島屋S・Cは新館「アイビーズプレイス」として、一棟丸ごと全4フロアで国内最大となる「ロンハーマン（Ron Herman）」を3月オープン。「RHカフェ」やトリートメントサロン「Sense Ron Herman」を併設し、高感度な二子玉川来街者が集う”場”として人気を集めています。これは昨今のトレンドから、標準化した”コト消費”への対応といえるでしょう。
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｜ 2） “価格以上の価値”を提案
マーケティングをする上で当然ともいえる、”価格以上の価値”を提供するという考え方。矢野経済研究所「国内アパレル市場に関する調査結果 2014」では、2013年は国内景況感の回復を受けた”消費者マインドの改善”によって、”価格ではなく、品質やブランドを重視する消費行動”になっているという分析がなされています。これは、リーマンショック以降のファストファッションブームにみられた”安くて、程よくいいもの”から、”ちょっと高くても、もっといいもの”を求める消費動向へのシフトがより明確に顕在化したといえます。SPA業態の多店舗出店やライフスタイル化の定着により飽和化するファッション業界にとって、2015年は変化への対応がより迫られる年といえるでしょう。
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| 3）”オムニチャネル”化加速、でも消費者にはまだまだ？
イオンやセブン＆アイをはじめとした流通大手によるオムニチャネルへの取り組みが本格化したことで、ファッション企業でもその流れが加速した2014年。O2Oリーディングカンパニーを掲げるユナイテッドアローズによる各施策が、そのモデルケースといえます。自社アプリによって品番検索や店頭在庫検索を実装、リアル店舗へEC商品を取り寄せできる試着可能サービスやバーチャル試着サービスなど、全方位的なサービス拡充に積極的に取り組んでいます。このほか、ゾゾタウン（ZOZO TOWN）による即日配送サービス開始など、物流システムの拡充による動きも出ています。オムニチャネルへの実験的な動きが積極化した今年ですが、2015年はその仕組みを一般顧客サイドが使いこなせるよう、技術やリリース先行型ではなく、実用性と利便性をいかに上げて提供できるかがキーファクターとなりそうです。
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｜4）2015年最注目マーケティングツール”インスタグラム”
世界で月間ユーザー3億人となり、ツイッターを超えるほど急速に浸透しているのが、インスタグラム（Instagram）です。国内でもモデルを中心にファッション業界のインフルエンサーが発信の場をインスタグラムにシフトしたことで、一般ユーザーの利用が拡大。国内企業アカウントのトップを独走するのは、「マウジー（MOUSSY）」で185,182人のフォロワー数（2014/12/29時点）を獲得。スタッフスナップや新商品情報を積極的に発信することで3,000〜6,000のいいね数を投稿ごとにコンスタントに獲得し、店頭販促に繋げていることがわかります。インスタグラムはその特性上、既存顧客に向けた情報発信に適していることとビジュアル訴求が重要となるファッションとの相性もよいことから、2015年はさらなる活用が見込める”マーケティングツール”といえそうです。
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｜5）動画コンテンツPR
デジタル化が進む中で、「動画コンテンツ」を活用したプロモーションが世界的に目立った2014年。ファッション業界でも”動画”という手法自体の活用は既に定着していますが、カタログの延長線上にあるブランドイメージムービーや、テレビCMとそのメイキングをWEBコンテンツとして”とりあえず”格納するという着地が多いのが現状です。ファッション性やブランドイメージを損なわずに、いかにWEBやSNSで話題になる動画マーケティングができるか、2015年も注目の手法といえます。
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｜6）ファッション系アプリの急伸
WEBサイトのコンテンツ拡充やSNS活用が重要視される一方で、注目されるのは”ファッション系アプリ”の存在。ファッションスナップの投稿を集約し、EC商品との連携も図るスタートトゥデイ「WEAR」は海外にも進出、ファッションコーディネートアプリ「iQON（アイコン）」は講談社と提携など事業拡大の動きが積極化しています。また、「メルカリ」「フリル」「ステューリオ」といったフリマアプリも躍進。ヤフオクに代わる新たな”C2C市場”として今後も成長が見込まれています。さらには、ブランドのWEBサイトのコンテンツを自社アプリ化することで顧客との関係深化を図る傾向もあり、2015年も注目の市場といえます。
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｜7） 著名人起用プロモーションの再燃
2010年「アースミュージック＆エコロジー（earth music&ecology）」による宮崎あおいが”歌うCM”の成功を機に、ファッション業界で加速したテレビCMを起点とした著名人起用のプロモーション。それから4年経ち、今季はまた新たな形でプロモーション活用されています。初のCMクイーンにも輝いたローラは、ファッション業界でも引っ張りだこで、雑誌のカバーはもちろん、「ジーユー（GU）」のテレビCMをはじめ、「ビームス（BEAMS）」「ローズバッド（RUSE BUD）」「ピーチ・ジョン（PEACH JOHN）」など多くのブランドでモデルやイベント起用されています。また、古田新太が女装でアーバンリサーチ「センスオブプレイス（SENSE OF PLACE）」のモデルに、千原ジュニアが「ルイス」でモデル初挑戦が話題を呼ぶなど、SNSとの親和性が高いパワーコンテンツとしてその活用が再燃しています。
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｜8） サード・ウェイブコーヒー
そのブーム自体は今年に始まったことではありませんが、一般にも広がり、サード・ウェイブコーヒー戦国時代といわれるまでに拡大した2014年。雑誌「pen」による「1冊まるごと おいしいコーヒー」特集や、クラウドファンディングで資金集めに成功したナタリー「トクガワエン」など、F.M.J.でも読者の注目度が高いテーマとなっています。激戦区となりつつある東京のコーヒーショップですが、ファッション業界でも、コーヒースタンドのインショップ展開やコーヒー豆販売、業態自体への参入など各社によるさまざまな動きがみられ、2015年も競争激化が見込まれます。
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｜9） TRANSITグループ
業界人にも人気が高い「お好み たまちゃん」東京初進出、「bills」初のハワイ出店、京都の和食業態「居様/IZAMA」、日本最古の温泉街での最先端のアートフェスティバル「道後オンセナート」のPRをはじめ、年間400件以上ものケータリングやシェアオフィス運営、ブランドプロモーションを手がけるなど、ファッション業界で話題のニュースに切っても切れない企業と化したTRANSITグループ。その独自のポジションをさらに確立したといえる2014年でした。また、久々の自社事業・運営施設オープンとなった中目黒「THE WORKS」も新たなコミュニケーションプレイスとして話題をよんでいます。「WWDジャパン」では、”ファッション業界を救うお助け企業”として特集されるなど、業界で話題のニュースや最旬スポットでその名を常に轟かす注目企業、その次の一手に2015年も目が離せません。
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｜10） ファッションニュース系WEBメディアの台頭と戦略活用
2014年、マーケティング手法として急伸したのは、WEB PRです。特に「Fashionsnap.com」や「WWD JAPAN」をはじめとする”ファッションニュース系WEBメディア”での情報掲載は、SNSでの情報拡散を図る上で必要不可欠になっています。また、「PR TIMES」をはじめとした有料のリリース一斉配信サービスの活用も標準化していますが、これはある種メディアサイドにリリースを”届ける”仕組みに過ぎません。そうした環境下で重要になるのは、ファッション雑誌やスタイリストとのリレーションを中心とした従来型の「プレス」だけではなく、ブランドの広告をニュースにする「広報」担当の存在です。編集・記者とのリレーション構築はもちろん、広報視点でのプレスリリース製作やPRコンテンツ開発によって、戦略PRを図る取り組みの有無が話題化の明暗を分ける、一つの前提条件となっています。逆をいえば、そのPR設計を綿密に行いさえすれば、”大規模な広告投資がなくても話題拡散しやすい”という、プラットフォームとしてのWEBメディアやSNS環境がかなり整備されたといえます。そういった意味では今もなお”プッシュ”型の広報機能が、希薄な企業やブランドが多く見受けられることから、2015年は各アパレル企業にとって重点取り組み課題の一つといえるでしょう。
データ上ではプラス成長を続けるファッション市場ですが、決して楽観視できない様々なニュースが日々リリースされています。F.M.J.では、2015年も市場全体の活性化に向け、ファッションマーケティングの視点で情報をキュレーションしていきます。
